Las marcas locales destinan en promedio un 50% de su presupuesto de marketing a publicidad digital online, según un análisis del profesor Cristian Bergmann. El Mundial genera expectativas de repunte en el consumo, con acciones de supermercados y shoppings en Rosario.
En el marco de la previa del Mundial de fútbol, Cristian Bergmann, profesor de marketing y estrategia en la Universidad Nacional de Rosario, indicó que las marcas locales destinan en promedio un 50% de su presupuesto de marketing a la publicidad digital online. El resto se reparte entre medios de comunicación y otras acciones comerciales.
Consultoras como Scentia estiman una caída promedio del consumo del 3,3%. En ese contexto, el Mundial podría servir como incentivo para un leve repunte, especialmente en bienes de consumo masivo. Bergmann destacó la transversalidad de la competencia: “En Argentina hay un 6% de consumidores ubicados en el segmento ABC1, un 44% en los escalones C2 y C3, y un 50% en el D1. El Mundial apunta a todos ellos, por eso hay que tener un buen análisis de tu producto o servicio y ver cómo conecta con cada uno de esos segmentos”.
Bergmann advirtió que la alta competencia entre empresas atenta contra la retención, lo que deriva en un 33% menos de posibilidades de que el anunciante sea recordado. “Lo más típico es que recuerdes el aviso del Mundial, pero que no retengas qué marca fue la que lo hizo”, explicó.
En Rosario, algunos rubros concentran más expectativa. Los retails son moderados respecto a un repunte en ventas, pero esperan un incremento en la demanda de bebidas, snacks y alimentos. El shopping Alto Rosario prevé captar afluencia de público con stands temáticos y actividades recreativas.
La Gallega lanzó una colección de cuatro vasos de 900 ml con temática mundialista de Dani, su personaje en redes sociales. La acción se complementa con publicidad digital y televisiva. Además, realiza acciones conjuntas con proveedores: Coca-Cola entregó 35 televisores para sortear, Unilever 50 camisetas de la Selección Argentina y Lays una camiseta autografiada. Marcos Bracho, del área de marketing de La Gallega, afirmó: “Apostamos por empezar antes de la competencia y llegar al día del debut de la Selección con todo entregado”.
Alto Rosario activó desde el 29 de mayo la Fan Zone, frente al cine Showcase, con actividades lúdicas para niños, talleres de arte, moda y maquillaje, y un Muro de las Promesas. En abril lanzaron una promoción con licencia oficial de la Selección Argentina: una colección de siete figuras Playmobil. El acceso requiere la aplicación del shopping.
El supermercado La Reina realizó el 31 de mayo una transmisión en vivo por YouTube con Lucas Rodríguez, Oscar Ruggeri y Luis Rubio como Éber Ludueña. Agustina Solans, del área de comunicación, explicó: “El Mundial para nosotros es un evento bastante grande, como marca siempre tratamos de hacer algo distinto”. A partir del 11 de junio hasta el 19 de julio, realizarán sorteos entre clientes que compren más de tres productos y registren sus tickets.
A nivel nacional, McDonald’s eligió a Alexis Mac Allister, Enzo Fernández y Julián Álvarez; Mostaza a Leandro Paredes y Emiliano Martínez. Grido lanzó “Re Patriados”, invitando a repatriar a un familiar para ver los partidos en Argentina. Noblex prometió reintegrar el doble del valor de un modelo de televisor.
Bergmann recomendó definir el objetivo de las acciones: ventas a corto plazo o posicionamiento de marca. Señaló la importancia de una “buena idea y una ejecución rápida conectada con los insights culturales de la ciudad”. También destacó contemplar múltiples plataformas: “El Mundial se juega en la televisión y en el mundo digital con streamers, influencers, podcasts”.
Solans indicó que su equipo está capacitado para reaccionar ante cambios de escenario. Bergmann añadió: “Si el empresario está atento a las anécdotas, fotos y escenarios, puede capitalizarlos como insumos para la comunicación”. Finalmente, advirtió sobre riesgos legales: “Es importante no sugerir un patrocinio que no tenés. Usar celeste y blanco es más universal”.