La vida de Verónica Marcelo está marcada por la brasileña Natura. Arrancó hace 20 años como vendedora casa por casa del ahora coloso mundial y desde 2020 es la CEO argentina. Por entonces, podría haber sido casi una desconocida para los altos mandos en San Pablo y pasó de la noche a la mañana a dirigir la compañía en Argentina, el segundo mercado más importante para Natura en el mundo.
“¿Por qué me tiene que tocar justo en este momento?”, preguntó a su antecesor aquel viernes 13 de marzo a las 13 cuando ya se veía venir la pandemia. “¿Por qué no pensás que sos la persona indicada para este momento”, le respondió.
Lo cierto es que las 300.000 “emprendedoras” argentinas que trabajan en la líder global de venta directa la reconocen como un par y la siguen en ese afán de querer hacer siempre algo nuevo, de buscarle la vuelta como sucede en estos tiempos en que la industria de cosméticos es una de las más castigadas con un derrumbe de 30%, aunque Natura solo haya caído 5%.
En Brasil Natura trabaja con las comunidades y productos naturales con los que fabrican desde jabones a cosméticos“Desde mis comienzos como consultora, fui generando herramientas y la gente me creía. Cuando digo vamos a hacer esto, o vamos a ir por este camino, me creen”, le dice a Clarín. Natura cuenta en el país con 850 empleados.
La firma llegó a la Argentina en 1992 y desde Buenos Aires se maneja el negocio de Latinoamérica. En 2019 compraron la estadounidense Avon en US$ 2.000 millones, y la sumaron a su colección en la que titilan The Body Shop y Aesop. Su capitalización llega a US$ 11.000 millones.
Arrancó en 1969, cuando Luis Seabra inauguró una pequeña tienda en la calle Oscar Freire, en San Pablo. Y diseñó un modelo ligado a productos naturales. El grupo tiene casi 7 millones de consultoras y representantes en el planeta, 900 tiendas y franquicias y 22.000 empleados.
The Body Shop integra el holding NaturaPero ha mutado de una compañía que fabrica todo tipo de cosméticos a una firma de servicios. Así crearon Natura Pay, una plataforma de pagos y financiamiento que imita a Mercado Pago en esa comunidad.
Esta plataforma de ventas, créditos y pagos ya se lanzó en Brasil y ahora debuta en una Argentina cuyo nivel de facturación compite cabeza a cabeza con la filial de México, la segunda economía de la región. Natura Pay no solo abarca los productos de Natura. También, los de Avon.
Cuenta Verónica que en Argentina hay un cambio de contexto de 180 grados. “Si en 2023 estábamos enfocados en nuestra oferta y acerca de qué productos ingresar en una empresa que depende en un 44% de la importación, hoy estamos muy preocupados por la demanda. El cliente está muy atento a las promociones, a tal punto que por ejemplo nuestras ventas aumentaron 450% en el hot sale, todo un record. Se busca precio, se investiga, se cambia de producto”.
-¿Cómo responden?
-Hemos reforzado los repuestos en productos para cabellos, perfumes y cremas corporales que resultan muy accesibles. Y notamos cambios en las categorías de compra. Lo primero que se adquiere son productos de cuidado personal, luego perfumes y por último productos para el cuidado del cabello.
-¿Fabrican en la Argentina?
-El 56% se fabrica a través de una red de proveedores locales y vamos a crecer. Veníamos trabajando con gobiernos locales y organizaciones para reutilizar los plásticos para los packagings de algunos de nuestros productos y sin embargo nunca llegábamos a lograrlo por completo y teníamos que utilizar plástico reciclado de Brasil. Este año vamos a fabricar los hidratantes corporales con packaging de plástico reciclado de Argentina.
-¿Qué le preguntan los accionistas desde Brasil?
-Ellos están muy al tanto de la situación en Argentina y nos tienen mucha confianza. En parte porque siempre respondimos con resultados. Claro que hay particularidades. En 2023 tuve que cambiar ocho veces el presupuesto al compás de las distintas elecciones, Paso, post Paso y así. Este año esperamos con ansias este segundo semestre. Ojalá llegue la recuperación.